기획의 정석

Pain killer, vitamin을 만들기 위해 구시렁을 모으고, 왜 그런지 파헤치고, 해결 방법을 한마디로 정리하는 과정을 짚었다. 그다음 내 아이디어를 선택했을 때와 안 했을 때를 대비하고, 다른 아이디어들에 맞대어 괜찮은지 비교한 후, 실제 실행 계획을 세우고 그 뒤에 얻게 될 성과까지 가늠해보는 과정도 살폈다.

이 책에 대한 마지막 정리

조연수

기본적으로 앞서 말한 문제 해결 전후, 빈틈 상태의 전후를 보여주는 게 좋다. 물론 구구절절 적지 말고 표로 그려주고 ‘전 vs. 후’ 각각 대응되는 숫자로 제시하거나 사진, 그림으로 명쾌하게 보여준다.

As-is to-be 구조로 한 눈에 파악되도록

조연수

5%의 의식과 95%의 무의식에 대한 이론을 듣는 순간, ‘인간은 딱 자기의 무의식에 저장된 만큼만 상상하겠구나’라는 아찔한 생각이 들었다.

인풋을 늘려야 한다. 그래야 생각나고 그래야 표현된다.

조연수

내가 기획한 것은 전자(경력 단절 음악인의 어려움, 그래서 우리의 기획)이지만, 이것을 전달할 때는 후자(담당자의 어려움, 그래서 우리의 제안)으로 정리해야 한다. 이 때문에 같은 기획이라도 듣는 사람이 누구인지에 따라 기획서 내용이 많이 달라진다. 각자의 듣고자 하는 우선순위가 다르므로.

듣는 사람에 맞춰 ‘왜, 뭐, 어쩌라고, 꼭 해야하나‘ 생각해보기. 내 기획이 설득적이려면, 내 의도를 주구장창 설명하는 게 아닌 상대의 고민과 구시렁에 맞춰 이야기하라. 계속 비슷한 주제를 다른 방법론으로 풀어주고 있다. 그럼에도 참 어렵다. 나는 하고 싶은 말이 많고, 깊은 고민이 담긴 의도라는 걸 어필하고 싶은데. 정작 듣는 사람은 내 의도에는 관심이 없으니 말이다. 늘 느끼는 거지만, 압축하고 걸러서 상대가 스윽 읽어도 스윽 납득가는 에센스만 남기는 게 어렵다. 이건 포폴에서도 비슷하게 느끼는 듯.

조연수

타깃을 너무 좁게 잡았다가 더 큰 시장을 놓치면 어쩌냐고? 처음부터 더 큰 시장을 먹으려는 허황된 꿈을 꾸면 아무것도 못 먹을 수 있는 것도 현실이다. 그리고 정말 치밀하게 핵심 고객의 니즈를 해결하다 보면, 진짜 내공이 생겨 확장은 꽤 용이해진다.

*whom? (2) 가장 우려했던 지점이다. 그러나 뾰족한 문제를 가진 whom에게 집중하면 그 활용성에 동의한 전혀 다른 타겟도 반응할 수 있다. 기획의 시작은 문제를 가진 집단에 집중해, 연결의 우선순위대로 생각하는 것이다. Ex. (그냥) 매트리스 vs 잠이 중요한 개발자를 위한 매트리스. 특히 피곤한 개발자들에게 우선적으로 고려되어야 할 매트리스의 성능은? 판교 직장인 -> 직거래하는 육아맘으로 타겟을 전환한 당근마켓. ‘동네 거래‘라는 키컨셉과 ’가장 잘 맞을 것 같은‘ 집단을 찾아본다면?

조연수

‘뭔가를 기획해야지’ 생각하고 ‘뭔가‘에 집중하면 의외로 ‘아무도 안 사는‘ 기획을 하게 되는 경우가 많다. 그러므로 그 뭔가를 살 문제 집단, 결핍 집단부터 생각해야 한다.

*Whom? 내가 만들어내는 ‘것’은 나의 배경이 녹아진 것. 그러나 실제로 이 기획에 ‘돈을 쓰는 집단’에게는 흥미롭거나 자연스럽지 않을 수 있다. 이 사람들은 특히 어떤 니즈를 가지고 있을지, 당사자성을 가지고 이입해보자. ’뭔가를 기획해야지’ 대신, ’그들이 진짜 원하는 뭔가를 기획해야지’의 태도. 이때 타겟을 얼마나 구체적으로 가져갈지도 고민된다. 작은 페르소나에 집중할 때 뾰족한 서비스가 만들어지기도 하지만 큰 풀을 잃어버릴 수도 있다. 아니면 여러 페르소나로 다양한 상황에 필요하도록? 좁은 페르소나에 집중해서 그들에게 맞는 기획을 한 후, 비슷한 페르소나 위주로 점점 확장시켜가는 전략은 어떨까. 이걸 ‘비치헤드’라 부른다고 한다. GPT피셜이라 맞는지 모르겠지만 이런 상황을 표현하는 단어가 맞는지도 찾아봐야겠다.

조연수

Why를 계속 물으면 본질로 가게 된다. 즉, 진짜 문제를 알아야 진짜 해야 할 일들이 보인다. 그러면 두려움, 아득함, 허망함 등 가짜 감정들과 주변적 요소들에 속을 새 없이 본질적인 실행 방안이 도출된다. 기획이든 인생이든 모두 그렇다. 시키는 대로 노예처럼 사는 인생 말고, 창조주의 유일무이한 작품으로 살기 위해 묻는다. 오늘 나는 왜 사는가?

요즘 자소서를 적으면서 의외로 내 경험과 태도를 돌아보는 시간을 (강제로) 가질 수 있어서 좋았다. ‘저는 왜를 자주 묻습니다‘라고 적으면서도 내가 왜 ‘왜‘의 힘을 믿는 편인지 생각해본 적은 거의 없었다. 본질에 가까워짐. 흐리고 헷갈리는 결과들 사이에서 왜를 5번, 혹은 그 이상 자문하면, 어떤 원인을 건드릴 때 이 문제가 해결될지 보여서 이 질문을 좋아했던 것 같다. 하지만 특히 태도의 측면에서 원인을 발견하더라도 실행으로 옮기는 게 어려웠다. 깊숙한 원인을 탐색한 만큼 내가 무의식적으로 행동하면서 습관화된 것들이 많았다. 그럴 땐 고쳐지지 않는 내 모습이 자책으로 이어지기 쉬웠는데, 그러면 “나는 왜 또 자책하고만 있을까?” 다시 물었다. 나 본연의 문제가 아니라 내 계획과 행동의 문제로서 조금씩 수정하고 실험하는 것을 연습 중이다. 이 방법을 같이 고민해준 친구가 참 고맙다.

조연수

사람들이 필터링 없이 하는 말들을 산 채로 포획하는 거다. 나를 모르는 사람이 만든 것 같은, 나와 무관한 사람이 만든 것 같은 콘텐츠보다 나를 아는, 나의 속마음까지 이해하는 사람이 만든 콘텐츠를 선택하는 건 당연한 거 아닌가.

아이랑 놀아주느라 진이 빠진 엄마들을 공략하는 멘트 “반나절이 뚝딱 가는 블록” “구두가 예뻐요”가 아닌 “발이 예뻐 보여요” 같은 상품, 서비스를 기획해도 상대가 툭 내뱉는, 가식없고 허심탄회한 한 마디로 포장하면 혹할 수밖에. ‘어 내 마음 어떻게 알았어‘가 있어야 들어볼, 써볼 마음도 생기니까.

조연수

“샤넬에서 신상이 10년 동안 안나오다가, 딱 신상이 나오면?” “헐 완전 난리나지. ” “지금 디아블로3가 나온 게 딱 그 상황이거든. ”

네 뇌를 들여다보고 네 뇌가 좋아하는 비유를 쏙쏙 넣어주자. 오늘 오랜만에 공감가는 즐거운 비유로 재미를 주는 언니와 대화를 나눴다. 언니가 그토록 경계하던 상어.. 한테 또 물렸지 뭐야? 유쾌한 사람들은 똑똑하다. 상대가 혹은 이 모임이 공감할 비유를 찾아내는 능력이 뛰어난 듯 하다. 기획은 유쾌해야 한다. 상대의 입에서 “아, 그거랑 비슷한 거?”라는 말이 절로 나오도록!

조연수

비교란 단순 우위를 자랑하는 걸 넘어 ‘네가 신경 쓰는 걸 나도 신경 쓰고 있어’란 메세지를 주는 ’안심용‘이다.

한마디로 정리할 때 상대방의 뇌가 좋아하는 3가지 방법 1. 구구절절보다 숫자 하나: 상대는 말만 그럴싸한 포장, 즉 거짓된 숫자를 잘 눈치챈다. 정말 괜찮지만 보이지 않는 것을 숫자로 보이도록 해야 한다. 2. 비교: 나의 A vs not A. 네가 not A를 괜찮게 생각하지만 (너의 선택지를 언급하며 공감), 나의 A는 not A 대비 이런 강점이 있어! 3. 비교표: not A에 속하는 여러 가지 선택지. 이때 비교축을 정할 때도 상대방 입장에서 정리한다. 나에게 중요한 기준이 아닌, 네가 가장 관심 갖는 기준으로 이렇게 비교해봤어!

조연수

[ 너의 이야기(why) + 그래서 나의 제안(what) ] 물론 듣는 상대방의 마음속에 '지금 니 이야기 안 궁금하다'란 생각이 스멀스멀 올라오기 전에 이야기가 끝나도록 해야 한다. ... 듣는 사람의 이야기와 연결시켜라.

* 3WR 연습해보기 [ 문제 (너의 이야기) ] 나를 비롯한 요즘 청년은 하루를 열심히 살지만, 정작 내가 어떤 사람인지는 모른다 [ 원인 (why) ] (SNS의 빠르게 지나가는 영상과 바삐 흘러가는 하루로 인해) 우리는 스스로에게 질문하지 않기 때문이다 [ 제안 (나의 제안이자 기획) ] 그날의 사진 한장에 AI가 대신 질문을 던지면, 스스로에 대해 생각해보는 하루한장 [ +증명 ] 사진 기반 → 청년들이 하루를 남기는 가장 대표적인 수단, 질문 기반 → 수동적 기록이 아닌 능동적 해석에 가까움. 더 증명할 방법은? 생각보다 어렵다. 더 뾰족하고 공감되게 정리할 방법을 고민해보자.

조연수

기획은 구시렁을 모으고 구시렁의 흐름도를 모으는 것부터 시작된다. … 이런 관점을 갖고 나니 피곤할 때 듣기 싫은 고객/상사의 불만이 광물처럼 느껴졌다.

빠르게 여러 번 사이클을 돌리고 최대한 많은 구시렁을 찾아내는 것, 제작자의 눈에는 보이지 않는 생생한 구시렁을 개선하는 것 ! 그리고 기획 시작의 단계에선 문제의 발생원인에 최대한 인지적으로 공감해보는 것. 공감이라는 단어가 언급되진 않았지만, 결국은 사용자의 불만에 얼마나 공감하는지에 따라 구시렁의 플로우를 따라가는 기획이 되는 듯 하다.

조연수

내가 기획 → 네가 기억, 나의 기획에 취하지 말고, 너에게 기억되는지에 집중하기

설득은 어렵다. 이미 나에겐 커다란 목적성을 지녀버린 기획의 결과물에 대해, 스스로 그 가치를 절단하긴 어렵다. 그렇게 살을 붙이고 붙이다 보면 창대한, 그러나 나조차도 무엇을 위한 기획인지 알기 어렵다. 문제를 크게 정의하고, 이를 해결할 방법 또한 크게 가져갔던 프로젝트가 떠올랐다. 목적을 설명하면 설득적이었지만, 결과물만으로는 우리 팀이 의도한 '연상회로'를 만들어내지 못했다. "이래서 이런 기능이 들어가요, 이 기능으로 이런 사용자 경험을 할 수 있어요." 말해야만 했다. 기획의 의도가 상대방의 뇌를 직접 바꾸지는 못한 경험이었다. 책에 소개된 3WR 방법론은 why → why so → what → really?의 순으로 전개된다. 상대의 문제상황에 인지적으로 공감(화두의 깊이를 조절, Q. 이때 당사자성이 없는 경우에는 어떻게 설득할 수 있는가?)한 후 그 문제의 원인을 해결하기 위한 what이 내 기획의 결과가 되도록 한다. 때로는, 아니 언제나, 명료한 플로우가 상대의 뇌를 설득시킬 수 있을 것이다. 내 기획의 key image를 인지하며 기획해야 한다.

조연수

나는 어떤 연상회로를 남기는 사람인가? 나의 기획은 어떤 연상회로를 남길 것인가?

뇌는 긍정과 부정을 인식하지 못한다. 코끼리를 떠올리지 말라고 할수록 코끼리는 머릿속에 각인된다. "정말 하기 싫지만 해야지" 이야기하다 보면, 시작도 전에 미친 듯이 하기 싫은 과거의 이미지들만 둥둥 떠다닌다. 내가 자주 짓는 표정, 머릿속 상상, 사용하는 언어는 그 자체로 나를 형성한다. 걸핏하면 튀어나오는, 이미 굳어진 연상회로는 나의 잠재력에 영향을 준다. 즉, 내 뇌의 한계를 연상회로가 결정한다. 그래서 인생은 딱 상상한 만큼 현실로 이뤄진다. 반대로 기획 결과물을 남들에게 설득해야 할 때도 마찬가지다. 백날천날 의도를 풀어 설명해봤자 그렇게 보이지 않는다면 무용하다. 기획 의도의 방향대로 남들의 연상회로를 설계해야 한다. 나는 어떤 연상회로를 남기고 있을까? 나의 무의식은 나를 어떤 이미지로 그리고 있을까? 그리고 나의 기획은 어떤 연상회로를 남기는 게 좋을까?

조연수